ناز سیاسی است
چتانا آچار و کارولین ولز کلر می نویسند که محافظه کاران به دلیل ارتباط آن با خلوص جذب ناز کودک مانند می شوند.
وقتی به یک ژنرال نظامی فکر می کنید، احتمالاً توصیف کننده "ناز" به ذهن شما خطور نمی کند.
اما ناز ممکن است به پرابوو سوبیانتو، رهبر نظامی سابق و وزیر دفاع کمک کرده باشد تا تصویر خود را تغییر دهد تا به عنوان یک نامزد محافظه کار ریاست جمهوری در انتخابات 2024 اندونزی پیروز شود. کمپین او سوبیانتو را با وجود گذشته نظامی بحث‌برانگیزش، به عنوان یک شخصیت پدربزرگ نوازشگر - که با کارتون‌های تولید شده توسط هوش مصنوعی کامل می‌شود، معرفی کرد.
تحقیقات اخیر ما نشان می دهد که این نتیجه انتخاباتی آنقدرها هم تعجب آور نیست. به طور خاص، ما پیوندهای واضحی را بین انواع خاصی از ناز، خلوص و محافظه کاری یافتیم که پیامدهای مهمی را برای اقناع و پیام‌رسانی سیاسی آشکار می‌کند.
بخشی از انگیزه ما برای مطالعه این روابط این بود که ناز اکنون همه جا وجود دارد، با توله سگ ها، خرس ها و نوزادان شایان ستایش که در پیام رسانی برای همه چیز از ورزش گرفته تا دستمال توالت و مبارزات سیاسی ظاهر می شوند. منظور ما از "ناز" ویژگی‌های نوزادان است - مانند چشم‌های درشت، گونه‌های چاق، بدن‌های گرد - که پاسخ مراقبتی را برمی‌انگیزد، تعریفی که دانشگاهیان در قرن گذشته با آن‌ها هماهنگ کرده‌اند.
بازاریابان این واقعیت را تشخیص داده و از آن بهره برده اند. نمونه موردی: نام تجاری زیبای Hello Kitty دهها میلیارد فروش خرده فروشی مادام العمر ایجاد کرده است. کلکسیون‌های زیبا مانند Squishmallows و Popmart's Labubu عروسک‌ها به شدت در رسانه‌های اجتماعی رواج پیدا کرده‌اند و جزو پرمحتواترین محصولات سال 2025 بودند.
اما تأثیرات ناز در همه جا یکسان به نظر نمی رسدگروه ها و افراد ناز برخی افراد را بیشتر از دیگران جذب می کند. برای درک چرایی، ما به تداعی‌های شناختی عمیق‌تر مرتبط با مفهوم ناز پرداختیم. مطالعه ما که اخیراً در ژورنال آکادمی علوم بازاریابی منتشر شد، نه آزمایش کنترل‌شده را نشان داد که از یک یافته کلیدی پشتیبانی می‌کرد: محافظه‌کاران ترجیح بیشتری نسبت به لیبرال‌ها برای محصولات ناز شبیه نوزادان نشان دادند، و این ارتباط تا حدی با ارتباط بین زیبایی‌شناختی و معصومیت/پاکی توضیح داده شد.
ما به طور کلی دریافتیم که شرکت‌کنندگان در مطالعه که به خلوص اهمیت می‌دادند، نسخه‌های زیباتر یک محصول (مثلاً لیوانی با چشم‌های غول‌پیکر) را به نسخه‌های استانداردتر ترجیح می‌دادند. افراد از نظر میزان پاکی در قضاوت های اخلاقی با هم تفاوت دارند و محافظه کاران تمایل دارند به آن وزن بیشتری از حد متوسط بدهند. بنابراین، ما پیش‌بینی کردیم که محافظه‌کاران از محصولات زیبا بیشتر از لیبرال‌ها قدردانی می‌کنند.
ما مشاهداتی را از 3648 شرکت‌کننده در سراسر ایالات متحده، بریتانیا و هند جمع‌آوری کردیم و به طور مداوم دریافتیم که محافظه‌کاران سیاسی، به‌طور متوسط، محصولات زیبای نوزاد مانند لیوان‌ها، جاکلیدی، بطری‌های آب و موارد دیگر را بیشتر از لیبرال‌های سیاسی دوست دارند که با قصد خرید و سایر متغیرها اندازه‌گیری می‌شود. به طور مشابه، ما دریافتیم که تعداد جستجوهای محصولات زیبا (مانند لباس، اسباب بازی، کیف) در Google Shopping در ایالت های قرمز بیشتر از ایالت های آبی در ایالات متحده است.
کار ما نشان می‌دهد که سیستم‌های ارزش اخلاقی در تصمیمات مصرف روزمره، اغلب بدون آگاهی صریح، نفوذ می‌کنند و اینطراحی پیام و بسته بندی برای منعکس کردن سیستم ارزش اخلاقی یک مصرف کننده یکی از راه هایی است که بازاریابان به مصرف کنندگان می پردازند. در حالی که آزمایش‌های ما به جای پذیرش پیام‌های سیاسی، اعتماد نامزد یا رفتار رأی‌دهی بر نگرش‌های محصول، انتخاب‌ها و نیات خرید متمرکز بود، این یافته اصلی که ارزش‌های اخلاقی ترجیحات و انتخاب‌های زیبایی‌شناختی اولیه مصرف‌کنندگان را هدایت می‌کنند، پیامدهای معناداری برای پیام‌های سیاسی دارد. از همان نکاتی که بازاریابان برای طراحی محصولات جذاب استفاده می کنند، می توان برای ایجاد پیام های سیاسی مرتبط استفاده کرد.
به طور کلی، تحقیقات ما نشان می‌دهد که ناز مانند نوزاد، جذاب‌تر از مخاطبان محافظه‌کار نسبت به مخاطبان لیبرال است، زیرا نشانگر بی‌گناهی و پاکی است. همانطور که بحث کردیم، این یافته به استراتژیست‌های سیاسی مربوط می‌شود، اما همچنین به مصرف‌کنندگان طرف دیگر پیام‌های سیاسی مربوط می‌شود: به یاد داشته باشید که یک پیام‌رسان یا طلسم زیبا نباید جایگزین بررسی دقیق خود پیام شود، به‌ویژه وقتی صحبت از تصمیم‌های مهم در صندوق رأی یا در زمینه‌های دیگر باشد.