چالش‌های صنعت نشر در عصر پلتفرم‌ها
اصفهان- کاهش سرانه مطالعه، ضعف معرفی آثار و گسترش مصرف غیرقانونی کتاب‌های دیجیتال، از چالش‌هایی است که فعالان صنعت نشر در نشست «مانوین تاکس» در اصفهان مطرح کردند؛ چالش‌هایی که نشان می‌دهد مسئله کتاب‌خوانی تنها به قیمت کتاب محدود نیست.
سرویس استان‌های سفیر ارجان ایران (سفیر ارجان) - کوروش دیباج: صنعت نشر در حال عبور از دوره‌ای است که در آن، تولید و عرضه کتاب دیگر به چاپ اثر، توزیع در کتاب‌فروشی‌ها و انتظار برای رسیدن مخاطب محدود نمی‌شود. گسترش پلتفرم‌های دیجیتال، کتاب‌های صوتی و الکترونیکی، شبکه‌های اجتماعی و ابزارهای هوش مصنوعی، هم مسیر دسترسی به محتوا را تغییر داده است، هم شیوه معرفی، مصرف و ارزش‌گذاری آثار را تحت تأثیر قرار داده است. در این شرایط، آینده نشر بیش از گذشته به توانایی ناشران در شناخت مخاطب، توسعه شیوه‌های تازه عرضه کتاب و ایجاد پیوند میان تولید محتوا و تجربه خواندن وابسته است.
با وجود این تحولات، مسئله صنعت نشر صرفاً انتخاب میان قالب چاپی، صوتی یا الکترونیکی نیست. کاهش قدرت خرید خانوارها، ضعف فرهنگ مطالعه، ناکارآمدی شیوه‌های سنتی بازاریابی، دسترسی غیرقانونی به محتوای دیجیتال و چالش‌های حقوق مالکیت فکری، مجموعه‌ای از مسائل درهم‌تنیده را پیش روی ناشران و فعالان این حوزه قرار داده است. از سوی دیگر، گسترش ابزارهای دیجیتال می‌تواند فرصت‌هایی برای دسترسی به گروه‌های تازه‌ای از مخاطبان فراهم کند؛ مخاطبانی که ممکن است نه از مسیرهای متعارف کتاب‌خوانی، بلکه از طریق شبکه‌های اجتماعی، بازی‌های تعاملی، محتوای کوتاه یا کتاب‌های صوتی با جهان ادبیات ارتباط برقرار کنند.
در چنین وضعیتی، بررسی آینده صنعت نشر مستلزم توجه هم‌زمان به اقتصاد تولید کتاب، سیاست‌گذاری فرهنگی، رفتار مخاطبان، فناوری‌های نوین و مسئولیت ناشران در معرفی آثار است. نسبت میان کتاب چاپی و قالب‌های دیجیتال، نقش پلتفرم‌ها در توسعه بازار، چگونگی مواجهه با نسل جدید و پیامدهای ورود هوش مصنوعی به فرایند تولید محتوا، از موضوعاتی است که می‌تواند مسیر آینده این صنعت را مشخص کند. این مسائل در نشست مانوین تاکس با عنوان «صنعت نشر در عصر پلتفرم‌ها» بررسی شد؛ نشستی که به همت معاونت علمی، فناوری و اقتصاد دانش‌بنیان ریاست جمهوری، در حاشیه برگزاری رویداد ملی صنایع خلاق مانوین در اصفهان برگزار شد.
حتی در شرایط دشوار اقتصادی، نمی‌توان آینده کتاب را ناامیدکننده دانست
راضیه هاشمی، مدیرعامل نشر صوتی ماه‌آوا، در این نشست با اشاره به شرایط اقتصادی و وضعیت فرهنگ کتاب‌خوانی اظهار کرد: در حوزه کتاب با شرایطی روبه‌رو هستیم که نمی‌توان نسبت به آن بی‌تفاوت بود. فارغ از شرایط سیاسی و اقتصادی که امروز تجربه می‌کنیم، تعداد افرادی که در این حوزه فعالیت می‌کنند، کم نیست و انگیزه‌ها و مطالبات آن‌ها نیز غیرواقع‌بینانه نیست.
وی با بیان اینکه نمی‌توان انتظار داشت وضعیت فرهنگ کتاب‌خوانی مطابق خواسته فعالان این حوزه پیش برود، افزود: اگر قرار باشد تمام برنامه‌ریزی‌های فرهنگی دقیقاً مطابق آنچه مطلوب ماست پیش برود، باید در شرایط دیگری زندگی کنیم. با این حال، حتی در وضعیت کنونی نیز نباید از ظرفیت‌های موجود غافل شد.
مدیرعامل نشر صوتی ماه‌آوا ادامه داد: اهمیت کتاب‌خوانی فقط به سیاست‌گذاری‌های کلان محدود نمی‌شود، بلکه خانواده‌ها نیز در شکل‌گیری فرهنگ مطالعه نقش دارند. در شرایطی که تأمین نیازهای اولیه زندگی برای بسیاری از خانواده‌ها دشوار شده است، همچنان مخاطبانی وجود دارند که کتاب می‌خرند، کتاب صوتی گوش می‌دهند و در این حوزه فعالیت می‌کنند. بنابراین، نمی‌توان آینده صنعت کتاب را کاملاً ناامیدکننده تصور کرد.
هاشمی با اشاره به تجربه‌های اجتماعی و تحولات ماه‌های گذشته گفت: آنچه از این تجربه‌ها می‌توان دریافت، اهمیت بیشتر آگاهی است. هر اندازه ارتباط انسان با کتاب بیشتر باشد، امکان آگاه‌تر شدن او افزایش می‌یابد و این آگاهی می‌تواند به داشتن زندگی بهتر کمک کند؛ موضوعی که محدود به یک کشور یا جامعه خاص نیست.
وی در بخش دیگری از سخنانش به نقش محتوای کوتاه در معرفی کتاب پرداخت و گفت: امروز در شبکه‌های اجتماعی نمونه‌هایی از معرفی آثار ادبی در قالب ویدئوهای بسیار کوتاه دیده می‌شود. برای مثال، ممکن است بخشی از یک اثر بزرگ ادبی مانند برادران کارامازوف در مدت دو دقیقه معرفی شود؛ در حالی که تولید و انتشار چنین اثری حاصل سال‌ها تلاش نویسنده و ناشر است.
مدیرعامل نشر صوتی ماه‌آوا با اشاره به ضرورت تفکیک تولید کتاب از تولید محتوای تبلیغاتی آن افزود: وظیفه اصلی ناشر صوتی، تولید کتاب است و تولید محتوایی که بتواند کتاب را به مخاطب معرفی کند، تخصص دیگری می‌طلبد. افرادی در حوزه رسانه و معرفی کتاب فعالیت می‌کنند که می‌توانند این مسئولیت را بر عهده بگیرند. تولیدکننده کتاب برای آماده‌سازی اثر، از انتخاب متن تا مراحل نهایی تولید، زمان و انرژی زیادی صرف می‌کند؛ در حالی که معرفی مؤثر کتاب به دانش و مهارت‌های دیگری نیاز دارد.
هاشمی با انتقاد از ضعف زیرساخت‌های فرهنگی در ترویج مطالعه اظهار کرد: در بسیاری از محصولات فرهنگی، اهمیت استفاده مستمر از محتوا به‌درستی در زندگی روزمره جا نیفتاده است. برای نمونه، در برخی فیلم‌های خارجی می‌بینیم که شخصیت داستان، حتی اگر فردی خلافکار باشد، روز خود را با خواندن روزنامه یا انجام عادت‌های روزمره آغاز می‌کند. این تصویر نشان می‌دهد که استفاده از رسانه و آگاهی از اخبار می‌تواند بخشی از زندگی عادی افراد باشد؛ اما چنین جایگاهی برای کتاب و مطالعه در فرهنگ عمومی ما به‌اندازه کافی تثبیت نشده است.
وی ادامه داد: در مقاطعی، کتاب‌های کوچک در وسایل حمل‌ونقل عمومی قرار داده می‌شد تا افراد در زمان رفت‌وآمد مطالعه کنند، اما این طرح‌ها تداوم پیدا نکرد. چنین تجربه‌هایی نشان می‌دهد که برای توسعه فرهنگ کتاب‌خوانی، باید زیرساخت‌های فرهنگی را تقویت کرد و برنامه‌ها را به شکل مستمر ادامه داد.
مدیرعامل نشر صوتی ماه‌آوا با اشاره به دسترسی رایگان به برخی کتاب‌های صوتی در رسانه‌های عمومی و شبکه‌های اجتماعی گفت: وقتی کتاب صوتی به‌صورت رایگان در اختیار مخاطب قرار می‌گیرد، ناشری که برای تولید آن هزینه کرده است، با دشواری بیشتری روبه‌رو می‌شود. در چنین شرایطی، انتظار برای توسعه بازار کتاب صوتی بدون توجه به هزینه‌های تولید و حقوق ناشر، واقع‌بینانه نیست.
هاشمی تأکید کرد: کتاب صوتی محتوایی فانتزی یا صرفاً متعلق به گروهی خاص از مخاطبان نیست، بلکه می‌تواند زمان‌هایی را که امکان مطالعه با چشم وجود ندارد، به فرصتی برای شنیدن و آموختن تبدیل کند. معرفی کتاب نیز باید به‌گونه‌ای انجام شود که مخاطب بتواند در مدت کوتاه، با اثر و نویسنده آن آشنا شود.
وی با اشاره به ظرفیت محتوای کوتاه در معرفی آثار ادبی افزود: اگر محتوای کوتاه به‌درستی طراحی شود، می‌تواند در معرفی کتاب بسیار مؤثر باشد. اگر فردی حتی برای چند دقیقه هم علاقه‌ای به آشنایی با یک اثر ادبی یا نویسنده آن نداشته باشد، نمی‌توان انتظار داشت صرفاً با تبلیغات متعارف به مخاطب کتاب تبدیل شود. در مقابل، معرفی جذاب و دقیق ممکن است او را به شنیدن یا خواندن همان اثر و حتی مطالعه آثار دیگر نویسنده ترغیب کند.
کتاب‌های خوب بدون بازاریابی مؤثر، در میان انبوه محتوا دیده نمی‌شوند
محیا ساعدی، فعال رسانه‌ای حوزه کتاب، با اشاره به ضرورت بازتعریف جایگاه مطالعه در سیاست‌گذاری فرهنگی و رسانه‌ای اظهار کرد: جایگاه کتاب در جامعه و رسانه‌ها به‌درستی تعریف نشده است. در شرایطی که قدرت خرید خانواده‌ها کاهش یافته و هزینه‌کرد برای محصولات فرهنگی با محدودیت بیشتری روبه‌رو شده است، مخاطب بیش از گذشته به اطلاعات دقیق درباره کتاب نیاز دارد تا بتواند برای خرید آن تصمیم بگیرد.
وی افزود: یکی از نقص‌های اساسی در چرخه عرضه کتاب این است که محصول فرهنگی تولید می‌شود، اما پس از انتشار، برنامه مشخصی برای معرفی و رساندن آن به مخاطب وجود ندارد. بارها با کتاب‌های خوبی مواجه شده‌ام که به دلیل نبود تبلیغات یا معرفی نشدن از سوی افرادی که مخاطب به سلیقه و نظر آن‌ها اعتماد دارد، به‌سختی شناخته می‌شوند.
این فعال رسانه‌ای حوزه کتاب با اشاره به ضرورت تقویت بازاریابی در نشر چاپی ادامه داد: ناشران صوتی زودتر به اهمیت بازاریابی توجه کرده‌اند، اما نشر چاپی نیز باید این ضرورت را جدی بگیرد. یکی از دلایل فروش نرفتن بسیاری از کتاب‌های چاپی، این است که اثر تولید می‌شود و پس از آن اتفاق مؤثری برای معرفی آن رخ نمی‌دهد. اگر نویسنده یا مترجم دغدغه معرفی اثر خود را داشته باشد و برای آن نشست برگزار کند یا در فعالیت‌های تبلیغاتی مشارکت داشته باشد، احتمال دیده شدن کتاب افزایش می‌یابد؛ اما در غیر این صورت، اثر ممکن است بدون آنکه به مخاطب مناسب برسد، در بازار رها شود.
ساعدی با انتقاد از ضعف روابط عمومی و برنامه‌ریزی ارتباطی در بخشی از صنعت نشر اظهار کرد: حتی در میان ناشران بزرگ نیز فعالیت منسجم و جدی در حوزه روابط عمومی کمتر دیده می‌شود. گاهی تصور می‌شود داشتن یک مدیر یا مسئول شبکه‌های اجتماعی برای پیشبرد تمام فعالیت‌های ارتباطی نشر کافی است، در حالی که معرفی کتاب به برنامه‌ریزی، شناخت رسانه‌ها، ارتباط با مخاطبان و طراحی مسیر فروش نیاز دارد.
وی افزود: بخشی از مشکل به نگاه سنتی ناشران به فروش بازمی‌گردد. هنوز این تصور وجود دارد که می‌توان با اتکا به روش‌های قدیمی، کتاب را به بازار عرضه کرد و منتظر ماند تا مخاطب آن را پیدا کند. در شرایطی که شیوه‌های مصرف محتوا تغییر کرده است، چنین رویکردی نمی‌تواند پاسخ‌گوی نیازهای امروز باشد.
این فعال رسانه‌ای حوزه کتاب با اشاره به فاصله میان آثار ادبی و بخشی از مخاطبان جوان گفت: اگر از جوانان نسل جدید درباره برخی نویسندگان برجسته ایرانی سؤال کنیم، ممکن است تعداد کمی از آن‌ها شناخت کافی داشته باشند. این مسئله لزوماً به معنای بی‌علاقگی نسل جدید به کتاب نیست، بلکه می‌تواند نشان‌دهنده ضعف در معرفی آثار و ناتوانی در برقراری ارتباط با این گروه از مخاطبان باشد.
ساعدی با تأکید بر ضرورت شناخت زبان ارتباطی نسل جدید ادامه داد: باید از خود بپرسیم چگونه می‌توانیم با جوانانی که در فضای رسانه‌های اجتماعی زندگی می‌کنند و سلیقه‌ها و اجتماعات فرهنگی خاص خود را دارند، ارتباط برقرار کنیم. بسیاری از جوانان امروز به کتاب، فیلم و محصولات فرهنگی روز علاقه‌مندند، اما مسیرهای انتخاب و دسترسی آن‌ها با نسل‌های پیشین تفاوت دارد.
وی افزود: فعالان فرهنگی باید پیش از هر چیز به این مخاطبان گوش دهند و علایق، دغدغه‌ها و شیوه‌های ارتباطی آن‌ها را بشناسند. نمی‌توان صرفاً با معیارهای نسل‌های گذشته درباره سلیقه نسل جدید قضاوت کرد. حتی توجه به ظاهر کتاب، طراحی جلد یا ویژگی‌های بصری یک اثر نیز ممکن است بخشی از تجربه فرهنگی مخاطب باشد و نباید از پیش کم‌اهمیت تلقی شود.
این فعال رسانه‌ای حوزه کتاب با اشاره به ظرفیت معرفی آثار ادبی در قالب‌های کوتاه گفت: اگر آثار ارزشمند ادبی را در قالبی متناسب با سلیقه مخاطب امروز معرفی کنیم، می‌توانیم زمینه آشنایی بیشتر نسل جدید با این آثار را فراهم کنیم. محتوای کوتاه، در صورتی که درست طراحی شود، می‌تواند نقطه شروعی برای ارتباط مخاطب با کتاب باشد؛ به شرط آنکه این ارتباط با شناخت واقعی از نیازها و زبان مخاطب شکل بگیرد.
کتاب صوتی می‌تواند تجربه‌ای فراتر از خواندن نسخه چاپی ایجاد کند
دامون آذری، مدیر نشر آوانامه، با اشاره به تجربه شخصی خود از شنیدن کتاب صوتی اظهار کرد: گاهی یک اثر را پیش‌تر در قالب چاپی خوانده‌ایم، اما اجرای صوتی آن تجربه‌ای متفاوت ایجاد می‌کند. برای نمونه، ممکن است کتاب جنایت و مکافات را با ترجمه‌ای مشخص خوانده باشیم، اما اجرای صوتی اثر با صدای آرمان سلطان‌زاده، درک و احساس تازه‌ای از داستان به مخاطب منتقل کند.
وی با بیان اینکه تعریف کتاب صوتی هنوز برای بخشی از مخاطبان به‌درستی شکل نگرفته است، افزود: کتاب صوتی نوعی تجربه متفاوت از کتاب است، اما مخاطب باید با کیفیت آن مواجه شود تا بتواند ظرفیت‌های این قالب را درک کند.
مدیر نشر آوانامه با اشاره به ضعف ساختارهای حرفه‌ای در بخشی از صنعت نشر اظهار کرد: یکی از مشکلات اساسی نشر این است که بخش قابل توجهی از کسب‌وکارها همچنان با شیوه‌های سنتی اداره می‌شوند. حتی در میان ناشران بزرگ و شناخته‌شده نیز گاهی ساختار سازمانی بسیار محدود است و فعالیت‌هایی مانند بازاریابی، روابط عمومی و برگزاری رویدادها به شکل مستقل و منظم دنبال نمی‌شود.
آذری افزود: ناشری که سابقه طولانی و تعداد زیادی کتاب در کارنامه دارد، برای توسعه فعالیت خود به بخش‌های مشخص بازاریابی و روابط عمومی نیازمند است. برگزاری مستمر نشست‌ها و رویدادهای مرتبط با کتاب نیز باید بخشی از برنامه کاری ناشر باشد. این موضوع از مسائل جدی صنعت نشر است و نمی‌توان آن را نادیده گرفت.
وی با اشاره به این دیدگاه که گرانی کتاب مهم‌ترین مانع مطالعه است، گفت: شرایط اقتصادی دشوار شده و قدرت خرید خانواده‌ها کاهش یافته است، اما نمی‌توان تمام مسئله کتاب‌نخواندن را به قیمت کتاب محدود کرد. مسئله مهم‌تر این است که مطالعه هنوز در جامعه ما به یک ارزش فراگیر تبدیل نشده و به‌عنوان عادتی پایدار در زندگی روزمره نهادینه نشده است.
مدیر نشر آوانامه ادامه داد: برای مثال، در جمع‌های مختلف ممکن است افراد درباره فیلم‌های یک کارگردان برجسته صحبت کنند و کسی که آثار او را ندیده باشد، احساس کند از یک موضوع فرهنگی عقب مانده است؛ اما کمتر پیش می‌آید که فردی به دلیل نخواندن یک اثر ادبی برجسته یا کتابی درباره تاریخ ایران، در همان جمع احساس شرمندگی کند. این تفاوت نشان می‌دهد که مطالعه هنوز جایگاه اجتماعی متناسب با اهمیت خود را پیدا نکرده است.
آذری با تأکید بر ضرورت تبدیل مطالعه به یک ارزش اجتماعی اظهار کرد: برای نهادینه کردن کتاب‌خوانی، مجموعه‌ای از اقدامات لازم است. دولت، ناشران و فعالان فرهنگی هرکدام در این زمینه مسئولیت دارند، اما سهم ناشران را در معرفی کتاب و ایجاد ارتباط با مخاطبان بسیار مهم می‌دانم. فعالان رسانه‌ای نیز می‌توانند با معرفی آثار و ایجاد فرصت‌های تازه برای دیده شدن کتاب، به توسعه مطالعه کمک کنند.
وی در تشریح ظرفیت‌های کتاب صوتی گفت: حداقل کارکرد کتاب صوتی این است که مخاطب به‌جای مطالعه مستقیم، محتوای کتاب را از طریق شنیدن دریافت کند. افراد می‌توانند در مترو، هنگام رفت‌وآمد به محل کار یا تحصیل، در زمان انجام کارهای خانه و حتی پیش از خواب به کتاب صوتی گوش دهند. به این ترتیب، زمان‌هایی که معمولاً امکان مطالعه با چشم وجود ندارد، به فرصتی برای شنیدن کتاب تبدیل می‌شود.
مدیر نشر آوانامه افزود: این تنها حداقل ظرفیت کتاب صوتی است. این قالب می‌تواند در مقایسه با نسخه چاپی ارزش افزوده نیز ایجاد کند. اجرای حرفه‌ای، انتخاب لحن متناسب با متن، تدوین دقیق، فضاسازی صوتی و استفاده مناسب از موسیقی می‌تواند تجربه مخاطب را غنی‌تر کند.
آذری ادامه داد: در برخی رمان‌های صوتی، اثر به شکل نمایشی اجرا می‌شود و صداها، موسیقی و فضای صوتی در کنار متن قرار می‌گیرند. این عناصر می‌توانند احساساتی مانند ترس، خشم، تردید یا اندوه را در مخاطب تقویت کنند. بنابراین، کتاب صوتی صرفاً خواندن متن چاپی نیست، بلکه در صورت تولید حرفه‌ای می‌تواند تجربه‌ای متفاوت و حتی از برخی جنبه‌ها غنی‌تر از مطالعه نسخه چاپی فراهم کند.
وی در بخش دیگری از سخنانش با اشاره به ضرورت نزدیک شدن صنعت نشر به سلیقه نسل جدید اظهار کرد: نمی‌توان انتظار داشت تمام مخاطبان جوان با یک الگوی ثابت کتاب بخوانند. برخی از آن‌ها به داستان‌های فانتزی، آثار نوجوانانه، بازی‌های رایانه‌ای یا محتوای مرتبط با فرهنگ عامه علاقه دارند. این علایق را نباید معیاری برای ارزش‌گذاری کلی آثار قرار داد، بلکه باید از آن‌ها برای شناخت مسیرهای ارتباط با مخاطب استفاده کرد.
مدیر نشر آوانامه افزود: برای فهمیدن اینکه چرا باید کتاب بخوانیم، می‌توان دلایل مختلفی مطرح کرد. کتاب می‌تواند اطلاعات ما را افزایش دهد، به شناخت بهتر خود و دیگران کمک کند، درک ما از زندگی را گسترش دهد و حتی صرفاً لذت خواندن یک متن زیبا را برایمان فراهم کند. همان‌طور که موسیقی را فقط برای دستیابی به یک نتیجه بیرونی گوش نمی‌دهیم، مطالعه نیز می‌تواند به خودی خود لذت‌بخش باشد.
آذری با اشاره به تفاوت تجربه فرهنگی نسل‌های مختلف گفت: جوان امروز در محیطی متفاوت رشد کرده است؛ محیطی که بازی‌های رایانه‌ای، شبکه‌های اجتماعی و محتوای دیجیتال در آن حضور پررنگی دارند. ممکن است تجربه لمس کتاب کاغذی، ورق زدن صفحات یا حاشیه‌نویسی برای همه آن‌ها به‌اندازه نسل‌های قبل آشنا نباشد، اما این به معنای نبود علاقه به داستان یا محتوا نیست.
وی افزود: اگر می‌خواهیم جوانان را به کتاب نزدیک کنیم، باید زبان ارتباطی آن‌ها را بشناسیم. شبکه‌های اجتماعی می‌توانند هم فرصت باشند و هم تهدید. اگر این فضاها به‌درستی تحلیل شوند و محتوای جذاب و متناسب با علایق مخاطب در آن‌ها تولید شود، امکان معرفی کتاب و ایجاد انگیزه برای مطالعه افزایش می‌یابد.