از «دکان صادق» تا هایپرمارکت‌های نوظهور
آخرین باری که برای خرید به یک مغازه رفتید، فروشنده شما را می‌شناخت؟ می‌دانست چه کسی هستید، در کدام محله زندگی می‌کنید یا معمولاً چه چیزهایی می‌خرید؟
شاید این پرسش‌ها در نگاه اول چندان مهم به نظر نرسند، اما می‌توانند ما را به پرسشی بزرگ‌تر برسانند: فضاهایی که هر روز در آنها خرید می‌کنیم، فقط محل تهیه کالا هستند یا بخشی از زندگی اجتماعی ما را هم می‌سازند؟ این جُستار تلاشی است برای دنبال کردن همین پرسش؛ از دکان صادق در محله ما در رشت تا هایپرمارکت‌های امروزی. امیدوارم حوصله کنید و بخوانید.
برای من، فکر کردن به تغییر فضاهای خرید، با خاطره‌ای ساده آغاز می‌شود؛ خاطره «دکان صادق»در محله ما در رشت. یک شب، وقتی نوجوان بودم، حدود ساعت یک یا دو نیمه‌شب، نوزادی در خانه بی‌قرار شده بود و پستانکش را پیدا نمی‌کردیم. مادرم از من خواست بروم و از دکان صادق یک پستانک بگیرم. دکان بسته بود و صادق در خانه بود. آرام درِ خانه‌اش را زدم. از پشت در گفت به جلوی مغازه‌اش بروم تا پستانک را به من بدهد. از حیاط خانه‌اش به دکان رفت و بدون اینکه از این مراجعه نیمه‌شبِ من گلایه‌ای داشته باشد، پستانک را به من داد. راستش، هر بار که در آن ساعت از شب چراغ دکانِ صادق روشن می‌شد، خیالم راحت می‌شد و با خودم فکر می‌کردم هنوز کسی هست که می‌شود در چنین وقت نامتعارفی سراغش رفت و دست خالی برنگشت.
وقتی امروز به آن خاطره فکر می‌کنم، خود پستانک چندان برایم اهمیت ندارد؛ آنچه بیش از همه توجهم را جلب می‌کند، رابطه‌ای است که در پس آن اتفاق ساده وجود داشت. صادق خانواده ما را می‌شناخت. او می‌دانست در خانه بچه کوچکی داریم و می‌دانست که ممکن است بچه برای پستانک بی‌تاب باشد. برای همین، وقتی نیمه‌شب در خانه او را زدیم، شرایط ما برایش غریبه نبود. خانه و دکان صادق فقط از نظر فیزیکی کنار هم نبودند؛ در زندگی روزمره نیز مرز میان آنها بسیار کمرنگ بود. دکان فقط محل کسب او نبود؛ بخشی از زندگی اجتماعی محله بود. اگر مشکلی پیش می‌آمد، حتی در نیمه‌های شب، می‌توانستیم در خانه او را بزنیم. خرید کردن در چنین فضایی فقط تعاملی اقتصادی نبود؛ خرید درون شبکه‌ای از شناخت، اعتماد، خاطره و رابطه اتفاق می‌افتاد.
البته این آشنایی همیشه هم آسودگی به همراه نداشت. یادم هست پدرم گاهی در مسیر بازگشت به خانه، در خیابان‌های شهر از مغازه دیگری خرید می‌کرد و وقتی می‌خواست از مقابل دکان صادق عبور کند، معذب می‌شد. انگار ترجیح می‌داد صادق متوجه نشود که خریدش را از جای دیگری انجام داده است. پدرم تنها نبود؛ بعضی‌ها سعی می‌کردند کیسه خریدشان را پنهان کنند تا صاحب آشنای دکان محله آن را نبیند. این رفتار، هرچند در نگاه اول ساده و حتی خنده‌دار به نظر می‌رسد، وجه دیگری از رابطه نزدیک میان کاسب و مشتری را نشان می‌دهد: همان آشنایی و پیوند مناسب که می‌توانست اعتماد و احساس تعلق ایجاد کند، گاهی هم رودربایستی و نوعی احساس تعهد به همراه داشت. در چنین فضایی، خرید کردن فقط انتخاب آزادانه کالا و فروشگاه نبود؛ گاهی پای ملاحظه رابطه‌ها و نگرانی از برداشت دیگران هم به میان می‌آمد.
حالا از دکان صادق فاصله بگیریم و به سراغ هایپرمارکت‌ها برویم؛ فروشگاه‌های بزرگی که این روزها یکی پس از دیگری در شهرهای ما سر برمی‌آورند و به بخشی از تجربه روزمره خرید تبدیل می‌شوند. بر خلاف دکان صادق، در فروشگاه‌های بزرگ، تجربه ناشناسی و گمنامی پررنگ‌تر می‌شود و رابطه میان افراد اغلب به حداقل می‌رسد. ما در میان تعداد زیادی از افراد هستیم، اما اغلب نمی‌دانیم آنها چه کسانی هستند و آنها نیز چیزی درباره ما نمی‌دانند. در راهروها به قفسه‌ها نگاه می‌کنیم و دنبال چیزی هستیم که لازم داریم. کارکنان ممکن است بیشتر درگیر چیدن کالاها، کنترل موجودی یا انجام وظایف مشخص باشند تا برقراری رابطه با مشتری. در چنین فضایی، حضور دیگران الزاماً به معنای رابطه با آنها نیست.
این وضعیت را می‌توان در امتداد تحلیل جامعه شناس آلمانی، گئورگ زیمل، از زندگی در کلانشهر فهمید. زیمل نشان می‌دهد که زندگی در شهر بزرگ با افزایش تعداد تماس‌ها و همزمان افزایش فاصله اجتماعی و ناشناسی همراه است. انسان شهرنشین هر روز با تعداد زیادی از آدم ها تماس پیدا می کند، اما قرار نیست با همه آنها وارد رابطه شود. همین فاصله به او امکان می‌دهد بخشی از زندگی خود را بدون فاش کردن، بدون شناخته شدن و بدون تعهدات اجتماعی گسترده پیش ببرد. بنابراین ناشناس بودن فقط نشانه بیگانگی نیست؛ می‌تواند نوعی آزادی نیز تلقی شود (زیمل، ۱۹۰۳).
جامعه شناس دیگری به نام اروینگ گافمن، از زاویه دیگری به این وضعیت نگاه می‌کند. در فضاهای عمومی، انسان‌ها مجموعه‌ای از قواعد نانوشته را رعایت می‌کنند تا بتوانند در کنار یکدیگر زندگی کنند. یکی از این قواعد، چیزی است که گافمن آن را «بی‌توجهی مدنی» می‌نامد: ما حضور دیگران را می‌بینیم، اما خیره نمی‌شویم، وارد حریم آنها نمی‌شویم و از آنها توضیح نمی‌خواهیم. در یک فروشگاه بزرگ، افراد زیادی کنار یکدیگر حرکت می‌کنند، اما هر کس تا حد زیادی در حریم شخصی خود باقی می‌ماند. این نوع هم‌حضوری بدون رابطه مستقیم، یکی از ویژگی‌های مهم زندگی مدرن است (گافمن، ۱۹۶۳).
حالا شاید بهتر باشد از خودمان بپرسیم که آیا واقعاً می‌خواهیم همه فضاهای خرید مانند دکان صادق باشند؟ آیا دوست داریم فروشنده محله بداند چه چیزی می‌خریم، چه کسی در خانه ما زندگی می‌کند، چه زمانی بیمار شده‌ایم یا چه مشکلی داریم؟ پاسخ احتمالاً همیشه مثبت نیست. همان رابطه‌ای که در یک شب سخت می‌تواند بسیار ارزشمند باشد، در شرایط دیگری ممکن است به رودربایستی یا احساس تلخ سرک کشیدن در زندگی مان تبدیل شود. از این منظر، گذار از مغازه کوچک محلی به فروشگاه بزرگ را نباید فقط داستان از دست رفتن صمیمیت دید. بخشی از آن، امکان افزایش انتخاب است. در فضای سنتی، رابطه تا حد زیادی در ساختار زندگی روزمره وجود داشت. اگر مغازه محله نزدیک خانه بود و همه یکدیگر را می‌شناختند، مواجهه با فروشنده و همسایه‌ها بخشی از زندگی روزمره بود و نمی‌شد به سادگی از آن فاصله گرفت. در جهان مدرن اما، امکان بیشتری برای انتخاب وجود دارد: می‌توانیم وارد فروشگاهی شویم که هیچ‌کس ما را نمی‌شناسد، سریع خرید کنیم و بیرون بیاییم. اگر هم بخواهیم، می‌توانیم فضایی را انتخاب کنیم که امکان گفت‌وگو و آشنایی بیشتری در آن وجود دارد. منظورم چیست؟
نمونه جالب این وضعیت را می‌توان در هلند دید. فروشگاه زنجیره‌ای جومبو از سال ۲۰۱۹ در یکی از شعب خود صندوقی با عنوان «صندوق گفت‌وگو» راه‌اندازی کرد؛ صندوق یا صفی که در آن سرعت، تنها هدف نیست و مشتری می‌تواند با صندوق‌دار صحبت کند. این ایده بعدها گسترش پیدا کرد و با هدف ایجاد فرصت برای گفت‌وگو و کاهش تنهایی مطرح شد. در آلمان نیز ایده مشابهی با عنوان «صندوق گفت‌وگو» شکل گرفته است؛ صندوقی که مشتری می‌تواند آگاهانه آن را انتخاب کند، حتی اگر صف آن کندتر باشد.
به نظرم اهمیت این تجربه‌ها فقط در این نیست که فروشگاه‌ها دوباره می‌خواهند صمیمی شوند. نکته مهم‌تر این است که در جهان مدرن، حتی مواجهه با نوعی رابطه سنتی نیز می‌تواند انتخابی باشد. شما مجبور نیستید با فروشنده صحبت کنید. می‌توانید صف صندوق سریع را انتخاب کنید و در چند دقیقه از فروشگاه خارج شوید. اما اگر روزی خواستید کسی را ببینید، چند کلمه حرف بزنید یا خرید کردن را به تجربه‌ای اجتماعی تبدیل کنید، امکان انتخاب آن هم وجود دارد. شما وارد صف مخصوص این هدف می شوید.
در اینجا می توان یکی از تفاوت‌های مهم میان فضای قدیمی و مدرن را در مفهوم «رابطه ناگزیر» و «رابطه انتخابی» دید. در دکان محله، رابطه بخشی از ساختار زندگی بود. شما فروشنده را می‌شناختید و او نیز شما را می‌شناخت. این رابطه می‌توانست امنیت، اعتماد و احساس تعلق ایجاد کند، اما گاهی نیز فشار اجتماعی ایجاد می‌کرد. در فروشگاه مدرن، رابطه ممکن است ضعیف‌تر باشد، اما فرد آزادی بیشتری برای انتخاب میزان ارتباط خود دارد. می‌تواند ناشناس بماند یا آشنا شود؛ می‌تواند سکوت کند یا گفت‌وگو کند؛ می‌تواند خرید را سریع انجام دهد یا برای آن وقت بگذارد.
برای من، خاطره دکان صادق در نهایت فقط نوستالژی یک مغازه قدیمی نیست. آن خاطره یادآور نوعی زندگی اجتماعی است که در آن خرید، اعتماد، همسایگی و شناخت یکدیگر در هم تنیده بودند. اما در کنار آن، خاطره کیسه خریدی که شاید کسی نخواهد صاحب مغازه محله آن را ببیند نیز بخشی از همان زندگی است. اگر بخواهیم گذشته را فقط به عنوان دوران صمیمیت و امروز را فقط به عنوان دوران بیگانگی ببینیم، بخشی از واقعیت هر دو دوره را نادیده گرفته‌ایم.
به گمان من، ارزش جهان جدید دقیقاً در همین امکان انتخاب است. ما دیگر الزاماً مجبور نیستیم همیشه شناخته شویم، همان‌طور که مجبور نیستیم همیشه ناشناس بمانیم. می‌توانیم در یک فضای مدرن خرید کنیم و کسی ما را نشناسد؛ می‌توانیم در یک بازار هفتگی با فروشنده گفت‌وگو کنیم؛ می‌توانیم صندوق یا صف سریع را انتخاب کنیم یا صندوقی را که برای گفت‌وگو طراحی شده است. در جهان مدرن حتی مواجهه با سنت هم می‌تواند انتخابی باشد. الزام برای انتخاب وجود ندارد و این، به نظرم، یکی از نکات مثبت جهان جدید است.
از این منظر، مسئله اصلی در طراحی و تجربه فضاهای تجاری آینده، بازگرداندن کامل حال و هوای «دکان صادق» نیست. شاید حتی چنین بازگشتی نه ممکن باشد و نه مطلوب. مسئله این است که چگونه می‌توان در فضاهای مدرن، در کنار سرعت، کارایی و حریم شخصی، امکان مکث، گفت‌وگو، خاطره و شکل‌گیری رابطه را نیز حفظ کرد. اگر چنین امکانی وجود داشته باشد، فرد می‌تواند از میان امکان های موجود انتخاب کند؛ می‌تواند گاهی فقط مصرف‌کننده‌ای ناشناس باشد و گاهی بخشی از یک تجربه اجتماعی.
در نهایت، شاید فاصله میان دکان صادق و یک هایپرمارکت آنقدر که در نگاه اول به نظر می‌رسد، فاصله میان «گذشته» و «حال» نباشد؛ بلکه فاصله میان دو شیوه متفاوت از بودن در فضا باشد. در یکی، رابطه تا حد زیادی از پیش داده شده است؛ در دیگری، رابطه بیشتر قابل انتخاب است. دکان صادق به ما یادآوری می‌کند که مکان بدون رابطه شکل نمی‌گیرد، و هایپرمارکت می‌تواند یادآور این باشد که ناشناس بودن نیز لزوماً نقصان نیست. مسئله زندگی شهری امروز پیدا کردن تعادلی میان این دو است: شهری که هم جایی برای تنها ماندن داشته باشد و هم جایی برای شناخته شدن؛ هم امکان عبور بدهد و هم امکان ماندن.