عند مشاهدة الإعلانات، لا يتم بناء العلامة التجارية

نقدم لكم كتاب "سقوط الإعلان وصعود العلاقات العامة" للكاتبين آل الريس ولورا رييس حول دور الائتمان والإعلام والعلاقات العامة في بناء العلامة التجارية.

سفير أرجان - دمية الجورب لمتجر Pets.com الإلكتروني، كانت واحدة من أشهر الشخصيات الإعلانية الأمريكية في أواخر التسعينيات. فازت الإعلانات التجارية للمتجر بالعديد من الجوائز، حتى أن شخصيته المميزة وصلت إلى البرامج التلفزيونية، لكن العمل فشل في البقاء وأفلس في النهاية. يروي آل رييس ولورا رييس في كتاب "سقوط الإعلان وصعود العلاقات العامة" هذه القصة ويسألان هل نجاح الإعلان يعني بالضرورة نجاح العلامة التجارية؟ إجابتهم سلبية. وبحسب المؤلفين، فإن الإعلان قد يجذب الكثير من الاهتمام، ويبقى في الأذهان ويثير إعجاب الخبراء، لكنه وحده لا يضمن قبول العلامة التجارية أو شراء المنتج من قبل المستهلك.

نُشر هذا الكتاب لأول مرة عام 2002 ونشر الموقع ترجمته الفارسية التي كتبها سنبال بهمانيار. يتحدى آل الريس، وهو أحد الشخصيات المشهورة في نظرية التموضع في التسويق، مع ابنته لورا رييس، في هذا العمل الاعتقاد السائد في عالم التسويق، والذي يعتبر بناء علامة تجارية قوية مشروطًا بالإعلان المكثف كخطوة أولى.

لماذا تفقد الإعلانات مصداقيتها؟

تعتمد الحجة الرئيسية للكتاب على الفرق بين أن يُرى وأن يُصدق. يعرف الجمهور أن الإعلانات يتم إنتاجها على حساب مالك العلامة التجارية وأمره، ولهذا السبب، فإنهم لا يصدقون بالضرورة ادعاءات الإعلانات الأكثر جاذبية واحترافية. عندما تدعي إحدى الشركات في إعلانها أنها تمتلك أفضل منتج في السوق، ينظر إليها الجمهور بعين الشك. ولكن إذا تحدثت وسيلة إعلام مستقلة أو خبير حسن السمعة أو شخص موثوق به عن ميزات نفس المنتج، فإن احتمال قبول الرسالة يكون أعلى بكثير.

يشرح المؤلفون هذه الآلية في فصل "قوة المصدر الثالث". نظرًا لأن الأشخاص ليس لديهم إمكانية التحقق شخصيًا من جميع المعلومات المتعلقة بالمنتجات والخدمات، فإن وسائل الإعلام وكلماتهم تلعب دورًا مهمًا في تشكيل تصورهم للعلامات التجارية. في هذه المرحلة، تجد العلاقات العامة مكانًا يتجاوز إصدار أخبار الشركات وتساعد في التعريف بالعلامة التجارية من خلال مصادر مستقلة واكتساب المصداقية التي لا يمكن إنشاؤها عن طريق تكرار الادعاءات الإعلانية.

كيف يتم إنشاء العلامة التجارية؟

ومن خلال دراسة تجربة شركات مثل ستاربكس، وأمازون، ومايكروسوفت، وبودي شوب، يوضح المؤلفون أن السمعة الأولية لهذه العلامات التجارية كانت نتيجة التغطية الإعلامية، والمحادثات العامة، واهتمام الجمهور قبل الإعلان المكثف. على سبيل المثال، في السنوات الأولى من عملها، بدلًا من الاعتماد على مجرد الرسائل الإعلانية، جعلت أمازون موضوعًا مهمًا لوسائل الإعلام من خلال تقديم عرض محدد في مبيعات الكتب عبر الإنترنت وخصومات الأسعار. ساعدت العلاقات العامة في نشر العرض، كما عززت الإعلانات اللاحقة الموقف الراسخ.

النقطة الأساسية في هذه المناقشة هي العلاقة بين العلاقات العامة وتحديد المواقع. من وجهة نظر المؤلفين، يجب أن تكون العلامة التجارية مرتبطة بمفهوم محدد في ذهن الجمهور، وتكون العلاقات العامة فعالة عندما تساعد في ترسيخ مثل هذا الموقف. لذلك يؤكد المؤلفان على خلق فئة جديدة في السوق وريادتها وتقديم سبب واضح لاختيار المنتج. قبل إنفاق تكاليف إعلانية كبيرة، يجب على الشركة الناشئة أن تشرح كيف تختلف بشكل هادف عن المنافسين وسبب أهمية هذا التمييز للعميل. ومن وجهة النظر هذه، فإن العلاقات العامة ليست مجرد نشاط لزيادة عدد الأخبار المنشورة، بل تصبح جزءًا من استراتيجية بناء العلامة التجارية.

قد يعطي عنوان الكتاب الانطباع بأن المؤلفين يريدون القضاء على الإعلان بشكل كامل، لكن الجزء الثالث، الذي يحمل عنوان "الدور الجديد للإعلان"، يحدد مهمة محددة لهذا المجال. وفقا للمؤلفين، العلاقات العامة تبني العلامة التجارية والإعلانات تحميها. عندما تجد العلامة التجارية مكانًا لها في ذهن الجمهور بمساعدة العلاقات العامة، يتولى الإعلان مهمة تذكيرها وتعزيزها.

ويشيرون في هذا السياق إلى علامة فولفو التجارية المرتبطة بمفهوم السلامة. وتكون إعلانات فولفو أكثر فعالية عندما تعزز هذا الموقف، بدلاً من تغيير التصور المتكون في ذهن المستهلك برسائل مختلفة ومتناقضة. يقوم هذا المنظور بمراجعة ترتيب الأنشطة التسويقية بحيث تبني العلاقات العامة المصداقية والمكانة أولاً، ومن ثم يحافظ عليها الإعلان ويعززها.

ماذا يعني هذا الكتاب للمديرين الإيرانيين؟

أحد الاستخدامات المهمة للكتاب هو تعديل التوقعات التي لدى المديرين من الإعلان والعلاقات العامة. في العديد من القرارات التسويقية تعتبر زيادة ميزانية الإعلان الحل الأول للتعريف بالعلامة التجارية، بينما يقترح الكتاب تحديد المكانة المرغوبة للعلامة التجارية في ذهن الجمهور قبل اتخاذ القرار بشأن الوسائط والميزانية.

على سبيل المثال، إذا أراد أحد البنوك أن يظهر نفسه على أنه جدير بالثقة، فلا يكفي تكرار هذا الادعاء في الإعلانات، ولابد أن توفر عوامل مثل جودة الخدمة، وتجربة العملاء، وشفافية الأداء، وتقييم المصادر المستقلة الأساس لقبوله. في شركة صناعية، يمكن لابتكار منتج حقيقي، أو جودة قابلة للقياس، أو إنجاز محدد أن يجذب انتباه وسائل الإعلام. في هذه الحالة، تتمثل مهمة العلاقات العامة في وضع الأساس للتعرف بشكل أكثر دقة على هذه الإنجازات، وليس إعادة كتابة المطالبات الإعلانية للشركة في شكل أخبار.

هل انخفض الإعلان حقا؟

على الرغم من الحجج الرائعة التي يقدمها الكتاب، لا ينبغي اعتبار جميع استنتاجاته نهائية. يتوصل المؤلفون أحيانًا إلى أحكام عامة حول عدم قدرة الإعلان من خلال تجربة العديد من العلامات التجارية، بينما يعتمد نجاح أو فشل أي عمل تجاري على عدة عوامل مثل جودة المنتج، ونموذج العمل، والظروف التنافسية، والإدارة. يستشهد الكتاب نفسه أيضًا بمثال مهم لمتجر البقالة عبر الإنترنت Webvan، الذي فشل على الرغم من التغطية الإعلامية الواسعة والإيجابية في الغالب، لإظهار أنه حتى العلاقات العامة الناجحة لا يمكنها التعويض عن نقاط الضعف الأساسية في الأعمال التجارية.

من ناحية أخرى، فقد مر أكثر من عقدين من الزمن منذ نشر هذا العمل وأدى توسع الشبكات الاجتماعية والوسائط الرقمية وأساليب الإعلان الجديدة إلى تعقيد الحدود بين الإعلان والعلاقات العامة. كما أنه ليس بالضرورة أن يكون كل محتوى الوسائط مستقلاً أو أصيلاً أو موثوقًا به من قبل الجمهور. ومع ذلك، لا يزال السؤال الرئيسي في الكتاب مهمًا، كيف يمكن للعلامة التجارية أن تكتسب مصداقية في أذهان الآخرين تتجاوز ادعاءاتها؟

إن قيمة "سقوط الإعلان وصعود العلاقات العامة" هي أكثر من مجرد التنبؤ بنهاية الإعلان، بل هي في تغيير منظور بناء العلامة التجارية. يدعو هذا الكتاب المديرين إلى التفكير في الفرق بين السمعة والمصداقية ويذكرهم بأنه لبناء علامة تجارية قوية، لا يكفي إنفاق الأموال لكي يتم رؤيتها، ولا تجد العلامة التجارية مكانة مستقرة إلا عندما يكون لدى الجمهور سبب للاعتقاد بها.