لماذا كتلة الأخبار لا تجعل الكثير من المصداقية؟

كيف يمكن للعلاقات العامة للشركات أن تتجاوز مجرد نشر أخبار المديرين وتساعد في بناء المصداقية والثقة؟

السفير أرجان - تظهر أسماء بعض الشركات في وسائل الإعلام كل يوم تقريبًا. يقوم الرئيس التنفيذي بزيارة الوحدات، ويلتقي بالمسؤولين، ويتحدث في المؤتمرات، وتقوم العلاقات العامة بتحويل كل هذه الأنشطة إلى أخبار. ومع ذلك، عندما نسأل العملاء أو الموظفين أو المشاركين في السوق ما الذي يجعل الشركة متميزة ولماذا يجب الوثوق بها، لا نسمع بالضرورة إجابة واضحة. ويطرح هذا الوضع سؤالا مهما حول وظيفة العلاقات العامة، هل النشر المستمر للأخبار وحده يبني مصداقية المنظمة؟

يؤكد آل رييس ولورا رييس على دور العلاقات العامة في تكوين العلامة التجارية في كتاب "سقوط الإعلان وصعود العلاقات العامة". ووفقا لهم، فإن الناس يشككون في الادعاءات المباشرة التي تقدمها الشركات عن أنفسهم، ولكن المعلومات الواردة من مصادر أخرى أكثر فعالية في تشكيل معتقداتهم. وجهة النظر هذه مهمة أيضًا في فحص العلاقات العامة للمنظمات، لأن المصداقية لا تبنى بتكرار ما تقوله الشركة عن نفسها، ويجب أن يكون لدى الآخرين أسباب لقبوله.

الفرق بين أن يكون لديك أخبار وأن يكون لديك ما تقوله

في جزء من الشركات الإيرانية، يتم تشكيل النشاط الإعلامي للعلاقات العامة حول خطط المديرين. تصبح الاجتماعات والزيارات والخطب أخبارا، ويقاس نجاح العلاقات العامة في بعض الأحيان بعدد المواد المنشورة. ولا حرج في نشر هذا الخبر، لأن المديرين هم أصحاب القرار وممثلو المنظمة، وسلوكهم يؤثر على سمعة الشركة. تبدأ المشكلة عندما يحل حضور المدير في الأخبار محل أهمية قراره ونتيجة عمله.

على سبيل المثال، تعتبر أخبار زيارة الرئيس التنفيذي للمصنع ذات قيمة عندما يتم توضيح ارتباطها بقضية معينة. هل حدثت مشكلة في الإنتاج، هل تم اتخاذ قرار بتحسين الجودة، أم أن الطاقة الإنتاجية وحالة الموظفين تغيرت؟ وبدون هذه المعلومات، تكون الأخبار مجرد تقرير عن نشاط المدير ولا تساعد على فهم المنظمة بشكل أفضل. يريد الجمهور أن يعرف القيمة التي تخلقها الشركة، وما هي التحديات التي تواجهها وكيف تفي بالتزاماتها. والخبر الذي يجيب على هذه الأسئلة أنفع من عدة أخبار احتفالية.

لفهم دور العلاقات العامة لا بد من التمييز بين الوعي والصورة الذهنية والثقة. الوعي يعني أن الجمهور قد سمع اسم الشركة، وهو الصورة الذهنية لتصوراته عن الشركة، وتتشكل الثقة عندما يتوقع، بناءً على الخبرة أو الأدلة الصحيحة، أن تفي الشركة بوعودها.

في بعض الأحيان يكون البنك معروفًا جدًا ولكن العملاء غير راضين عن خدماته، أو تكون شركة صناعية قد خلقت صورة إيجابية عن طاقتها الإنتاجية، لكن الموظفين والعملاء لديهم تجربة مختلفة. وتؤثر العلاقات العامة على هذه التصورات، ولكنها لا تحل محل أداء المنظمة. وتتشكل الثقة تدريجياً وفي مواجهة الجمهور للسلوك الحقيقي للشركة، ويتم قياس كل خبر أو وعد رسمي إلى جانب هذه التجارب. ولذلك فإن العلاقات العامة الناجحة يجب أن تقيم علاقة واضحة بين خطاب المنظمة والتجربة الفعلية للآخرين، لأن زيادة المسافة بين الاثنين تزيد من صعوبة بناء المصداقية.

العلاقات العامة ليست مجرد المتحدث الرسمي باسم المنظمة

الفرق المهم بين العلاقات العامة الموجهة نحو الأخبار والعلاقات العامة الفعالة هو طريقة التواصل مع الجمهور. في النموذج الموجه نحو الأخبار، يتم نقل المعلومات في اتجاه واحد من داخل المنظمة إلى خارجها. الإدارة تتخذ القرارات والعلاقات العامة تضبط الأخبار ووسائل الإعلام تنشرها.

لكن العلاقات العامة الفعالة يجب أن توفر أيضًا مسار عودة المعلومات لمعرفة ما يقوله العملاء، وما هي اهتمامات الموظفين، وما تطلبه وسائل الإعلام وما يتوقعه المجتمع من المنظمة. ولا يقتصر هذا العمل على جمع الآراء، بل يجب أن تنقل العلاقات العامة القضايا المهمة إلى المديرين وتوفر أساسًا للإجابة على قرارات وتصرفات المنظمة. إذا كان عملاء شركة الخدمة يشكون باستمرار من صعوبة الوصول إلى الدعم، فإن نشر تقرير عن جهود موظفي الدعم دون حل المشكلة الأساسية لن يكون له تأثير يذكر على ثقتهم. الإجراء الفعال هو أن يتم تحديد المشكلة، وإبلاغ المديرين، واتخاذ القرارات لتصحيحها، وعرض نتائج الإجراءات الواضحة على الجمهور بحيث يرتبط الاتصال بالأداء الفعلي.

وسائل الإعلام المستقلة لها موقف مختلف

إحدى النقاط الرئيسية في كتاب الريس ولورا رييس هو دور المصادر المستقلة في اعتماد اسم العلامة التجارية. إلا أن مجرد نشر مقال في وسائل الإعلام لا يشير إلى تحقق مستقل من ادعاءات الشركة. قد تمثل قصة العلاقات العامة المحررة، حتى في إحدى وسائل الإعلام ذات السمعة الطيبة، وجهة نظر الشركة فقط. يتم تشكيل المزيد من المصداقية عندما يتم التحقق من الادعاءات ويمكن لوسائل الإعلام التشكيك فيها.

على سبيل المثال، يختلف الإعلان عن تحسين جودة منتجات المصنع عن عرض نتائج الاختبارات الصحيحة، ومراجعة تجربة العملاء، ووصف طرق مراقبة الجودة. تتيح المعلومات الدقيقة والقابلة للتقييم للجمهور إصدار أحكام مستقلة. تحتاج العلاقات العامة إلى وسائل إعلام تتمتع باستقلالية مهنية من أجل المصداقية، لأن تحويل وسائل الإعلام إلى منصة دائمة للمنظمة قد يسهل نشر الأخبار، لكنه لا يزيد من ثقة الجمهور.

ماذا يريد المديرون من العلاقات العامة؟

يعتمد تغيير موقف العلاقات العامة على وجهة نظر كبار المديرين. وإذا كان المطلوب فقط هو عدد الأخبار وكمية إعادة النشر ووجود اسم الرئيس التنفيذي في وسائل الإعلام، فإن نشاط هذه الوحدة سيتشكل أيضاً حول هذه المؤشرات. ولكن إذا كانت الإدارة تبحث عن تصور الجمهور للشركة، والقضايا التي تؤثر على مصداقية المنظمة، والإجراءات التي تتطلب تفسيرا عاما، فإن مسؤولية العلاقات العامة سوف تتغير. في هذا النهج، لا يكفي عدد الأخبار لقياس النتيجة، ويصبح فهم الجمهور للقرارات، وجودة الاستجابة، والتغير في تصورات أصحاب المصلحة والمسافة بين الوعود والتجربة الحقيقية أمرًا مهمًا، ويتطلب تقييمها البحث والبيانات.

العلاقات العامة ليست مسؤولة عن حل كافة مشاكل المنظمة ولكنها توضح ما هي التحديات التي تهدد مصداقية الشركة ولماذا تجاهلها لا يتم تعويضه بالإعلانات والأخبار. ليس من الصعب توليد أخبار عن الرئيس التنفيذي، ولكن من الصعب أن يكون لديك أداء يمكن الدفاع عنه، وأن تشرح القرارات المهمة، وأن تتقبل حكم الآخرين. تكمن قيمة العلاقات العامة في المساعدة على معرفة المنظمة وبناء علاقة موثوقة مع الجمهور. في مثل هذا الموقف، تكون الأخبار أداة تعتمد أهميتها على محتواها، وليس على مدى تكرارها.