هل فقد العملاء الرغبة في برندكم أم لم تعد لديهم القدرة على الشراء؟
وفق تقرير مركز الإحصاء الإيراني، بلغ التضخم السنوي (نقطة إلى نقطة) في شهريور 1405 نحو 89.8 بالمئة؛ وضعٌ يضغط على القدرة الشرائية للأسر ويواجه الشركات بتحدي تراجع الطلب. وفي هذه الظروف، بات تحديد السبب الحقيقي لانخفاض المبيعات أكثر أهمية للعلامات التجارية.
سفير أرجان – أدى الارتفاع المستمر في الأسعار وانخفاض الطلبيات الجديدة إلى تحويل سلوك المستهلك إلى تحدي خطير للعلامات التجارية الإيرانية. والسؤال الرئيسي الآن هو كيف يمكن للشركات إدارة مبيعاتها بشكل صحيح دون فقدان ثقة العملاء في هذا السوق الملتهب.
ووفقا لتقرير مركز الإحصاء الإيراني، بلغ معدل التضخم من نقطة إلى نقطة 89.8% في شهريور 1405. وتظهر هذه الإحصائية أن تكلفة شراء سلة ثابتة من السلع والخدمات تكلف في المتوسط حوالي 90% أكثر مما كانت عليه في سبتمبر من العام الماضي. ورغم أن هذا الرقم لا يعني انخفاضا بنسبة 90% في كمية مشتريات الناس، إلا أنه يظهر بوضوح مدى الضغط الذي يعاني منه المستهلك للحفاظ على مستوى استهلاكه السابق.
إن رسالة هذه البيانات الاقتصادية لمديري العلامات التجارية واضحة تمامًا. وعليهم الآن التعامل مع العملاء الذين هم أكثر حذرًا بشأن إنفاق أموالهم. ورغم هذه الظروف، فمن المناسب أن نطرح السؤال: هل تغيرت لغة الإعلان والقرارات الإدارية أيضاً مع تغيرات السوق؟
هل يمر العميل بالعلامة التجارية أو الشراء؟
وعندما تتجاوز الأسعار دخل الأسرة، تصبح خيارات الاستهلاك صعبة على نحو متزايد. في هذه الحالة، يبدو من الطبيعي تأجيل شراء الأجهزة المنزلية، أو التخلص من السلع غير الضرورية أو التحول إلى حزم أصغر وأرخص. هذه هي ردود فعل السوق المحتملة.
وبالتالي، من المهم للعلامات التجارية تحديد السبب الجذري لتغيير سلوك العملاء. الشخص الذي لا يشتري منتجه العادي ليس بالضرورة غير راضٍ عن جودته. ربما لا يزال مخلصًا لنفس العلامة التجارية، لكنه لم يعد قادرًا على تحمل تكاليفها. إذا لم تفهم الشركة هذا الفارق الدقيق، فمن المرجح أنها ستحاول تعويض خسارة المبيعات عن طريق قصف الإعلانات وحدها، في حين أن التحدي الرئيسي هو عدم تطابق سعر المنتج مع القوة الشرائية للمستهلك.
ضغط التكلفة ليس مبررا للسرية
كما أن شركات التصنيع تتعرض باستمرار لضغوط التضخم. إن النمو الهائل في تكلفة المواد الخام والنقل والأجور يجبرهم على تصحيح الأسعار. عادة ما يفهم العملاء هذه الحتمية الاقتصادية، لكنهم يتوقعون أن يعرفوا بشفافية كاملة ما الذي يحصلون عليه بالضبط مقابل الأموال التي يدفعونها.
على سبيل المثال، إذا قررت الشركة المصنعة تقليل وزن المنتج مع الحفاظ على مظهر العبوة سليمًا، فيجب عليها إبلاغ المشتري بوضوح بهذا التغيير. وهذا يمنح العميل فرصة للمقارنة، والإخفاء في مثل هذه الحالات يمكن أن يحول التحدي إلى أزمة عدم ثقة. قد يؤدي ارتفاع الأسعار إلى صعوبة الشراء اليوم، لكن الشعور بالغش سيدمر العلاقة بين المشتري والعلامة التجارية لفترة طويلة.
وبناءً على ذلك، فإن تقديم خصومات عديدة ومستمرة ليس بالضرورة هو الحل الأفضل للسوق ويمكن أن يعرض هامش الربح وجودة المنتج للخطر في النهاية. ومن ناحية أخرى، فإن الحلول مثل تقديم أحجام أصغر مع إعلان واضح عن الوزن والسعر، أو تصميم خدمات أكثر اقتصادا أو الحفاظ على جودة المنتج الرئيسي مع توفير خيارات بأسعار معقولة، تكون أكثر كفاءة. ويجب قياس هذه العناصر بناءً على طبيعة كل عمل ويجب ألا ننسى أنه كلما كانت الكمية النهائية للمنتج أرخص، فهذا لا يعني دائمًا أنه أكثر اقتصادا.
يجب أن تجيب الإعلانات على أسئلة العملاء اليوم
في العصر الذي يتم فيه اتخاذ قرارات الشراء بمزيد من الحساسية والحساب، لن يكون تكرار الرسائل الإعلانية السابقة فعالاً. اليوم، عندما تشتري عائلة ثلاجة، قبل الاهتمام بمظهر الجهاز، فإنها تتابع متانته وتكاليف الإصلاح. يأخذ مشتري المنتجات الغذائية أيضًا في الاعتبار استقرار الجودة والسعر المعقول وتوافر السلع.
لذلك، بدلاً من مجرد تشجيع الجمهور على شراء المزيد، يجب على العلامات التجارية أن تشرح بوضوح القيمة المضافة التي يوفرها منتجها وما هي التكلفة الفعلية لاستخدامه. هذا التغيير في النهج لا يعني أبدًا إيقاف الإعلانات أو خفض مستوى العلامات التجارية الكبرى، ولكنه يُظهر فهمًا عميقًا وأخذ اهتمامات الجمهور على محمل الجد.
مسؤولية تتجاوز حدود وحدة التسويق
لا يمكن لفريق التسويق أبدًا تغطية الآثار الضارة لقرارات التسعير السيئة أو الجودة الرديئة بشعارات جذابة. إن القرارات المتعلقة بنوع التغليف وخدمة ما بعد البيع وهامش الربح وتكوين مجموعة المنتجات تقع مباشرة على عاتق فريق إدارة الشركة. ولذلك، فإن الحفاظ على سمعة العلامة التجارية في مثل هذا السوق الصعب سيكون واجبًا مباشرًا على الرئيس التنفيذي وكبار المديرين في المجموعة.
في الوضع الاقتصادي الحالي، فإن زيادة الدخل بالريال ليست مقياسًا دقيقًا للنجاح. ربما يكون حجم المبيعات قد زاد، ولكن قد ينخفض عدد البضائع المباعة أو عدد زيارات العملاء. بالإضافة إلى مراجعة الإيرادات، يجب على المديرين فحص الحجم الفعلي للمبيعات، ومعدلات عودة العملاء، والشكاوى، وأسباب التخلي عن المشتريات. يعد التحدث إلى العملاء المفقودين هو أفضل طريقة للوصول إلى حقيقة ما إذا كانت المشكلة تتعلق بالسعر أو الجودة وتجربة الخدمة.
مما لا شك فيه أنه لا توجد علامة تجارية قادرة على السيطرة على التضخم بمفردها، ولا يمكن أن نتوقع من أي مؤسسة اقتصادية أن تتجاهل تكاليفها الحقيقية. ومع ذلك، فإن الأمر متروك تمامًا للشركات لتكون صادقة في توصيل التغييرات، وتقديم مجموعة متنوعة من الخيارات، والرد على الانتقادات. ويجب أيضًا قياس نتيجة هذه التدابير بناءً على بيانات وتعليقات حقيقية، وليس فقط على ادعاء ولاء العملاء.